L’emballage connecté, fantasme ou réalité ?

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Opération Danone Waters par la société MyPack Connect avec la reconnaissance visuelle et LTU Tech.

Le packaging n’échappe pas à la vague de digitalisation. L’emballage connecté peut-il créer de l’événement pour une marque ? Et si oui, quels types de contenus peut-il véhiculer ?

Digitalisation. Ce mot est au cœur de la stratégie de toutes les marques. Sa généralisation est telle que Michel Serres parle de « troisième révolution anthropologique majeure » dans le couple support-message. (Médiapart, mars 2016). Et l’anthropologue de définir : « La digitalisation, c’est donner la capacité technologique de diffuser, consulter, partager de manière instantanée de l’information. »
Le packaging n’échappe pas à cette lame de fond : lui aussi se digitalise. On parle alors de packa-ging connecté […] « le packaging connecté doit aussi répondre à un besoin pour le consommateur. Il doit lui être utile ». L’informer sur son contenu (est-il bon pour ma santé ?), son process de production (respectueux de l’environnement ?) ou son utilisation (quelle recette pour cet aliment ?). « Toutefois, insiste-t-il, l’une des principales clés d’entrée reste l’esthétique, le visuel, le pouvoir d’attraction. » Corroborant cette analyse, […] « Le packaging, même connecté, reste un objet. Et un objet qui doit continuer à opérer un désir sur le client final. »

 

Vaste champ créatif

Au-delà de ces vertus pédagogiques et esthétiques, le packaging connecté peut-il véhiculer d’autres contenus, à consonance, par exemple, plus ludique ? Sans conteste. Il endosse alors un autre rôle : celui de créateur d’événements. C’est l’idée du packaging événementiel connecté. « Oui, un emballage connecté peut s’inscrire dans une logique événementielle, à caractère notamment promotionnel, avec ces trois piliers que sont l’information, l’action et l’interaction […]. Prenons un concert de musique. Le consommateur, en se connectant au packaging lié à cet événement, peut être informé sur le lieu de sa tenue, payer sa place et, enfin, interagir avec une communauté en diffusant de la vidéo sur les réseaux sociaux, par exemple. » […]. « Ce packaging événementiel connecté peut également être diffusé à l’occasion du lancement par une marque d’un nouveau produit. En racontant son histoire, ou en renseignant sur une offre complémentaire, voire personnalisée. Pour résumer, ce support digital ouvre un champ créatif très vaste. » […]

Raconter une histoire

[…] Une technologie (outre la NFC, coûteuse, et le QR Code, peu engageant sur le plan esthétique) pourrait lever ces freins : la réalité augmentée. « Nous avons dans les cartons plusieurs projets de packagings événementiels augmentés, que nous ne pourrons dévoiler qu’en fin d’année, indique Jérôme Idelon, product owner chez SnapPress, développeur de logiciels de réalité augmentée. Mais, oui, les marques s’y intéressent de plus en plus ! […] Packaging événementiel connecté : fantasme ou réalité ? Les prochains mois devraient nous éclairer.

Source : www.lsa-conso.fr